A Coca-Cola é um exemplo perfeito de uma Marca Digital. Adolescentes e jovens adultos são seus maiores segmentos de consumidores e, para manter sua marca forte entre esses consumidores, a Coca-Cola está extremamente focada em encontrar maneiras de se inserir na cultura popular. Com isso em mente, a empresa investiu em capacidades diferenciadas, incluindo “conteúdo otimizado” e “influência e advocacy social”. Isso significa que a Coca-Cola identifica experiências consistentes com sua marca, cria conteúdo em torno dessas experiências e, em seguida, incentiva sua comunidade de usuários a compartilhar conteúdo adicional criado por meio do engajamento social.
Embora nem todo esse material viralize nas comunidades que a Coca-Cola almeja, a empresa tem muito mais sucesso do que outras, graças ao desenvolvimento dessas capacidades específicas. Por exemplo, em uma promoção recente, a Coca-Cola desenvolveu máquinas de venda automática exclusivas, equipadas com telas de vídeo, que permitiam que consumidores de duas cidades (Lahore, Paquistão, e Delhi, Índia) interagissem. Devido a diferenças políticas e religiosas, os dois grupos se conhecem muito pouco, mas o projeto de vídeo — uma atualização da famosa campanha da empresa “Eu gostaria de comprar uma Coca-Cola para o mundo” — teve como objetivo conectá-los por meio de uma experiência compartilhada.
A campanha gerou enorme repercussão para a Coca-Cola e foi amplamente compartilhada nas redes sociais, em parte por sua forte ressonância emocional. Outro exemplo de disseminação de conteúdo na cultura popular foi o concurso da Coca-Cola Zero nas redes sociais sobre “meus passos de dança favoritos”. A dança vencedora viralizou no mundo todo, com a marca Coca-Cola Zero integrada ao conteúdo. A Coca-Cola foi reconhecida como a profissional de marketing do ano em Cannes em 2013, em grande parte devido à sua abordagem inovadora de marketing por meio de conteúdo compartilhado.